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锤子易老,小米难封

发布时间:2018-11-24 10:04 所属栏目:[评测] 来源:虫二
导读:图片来源@视觉中国 1300多年前,年轻爱做梦的王勃写下冯唐易老,李广难封的佳句,一年之后26岁的生命就划上句号,没来得及领教诗圣对他们初唐四杰的评价:尔曹身与名俱灭,不废江河万古流! 但活用两个典故至少说明王勃悟到了出名要趁早的真理,其实冯唐入

图片来源@视觉中国
图片来源@视觉中国

1300多年前,年轻爱做梦的王勃写下“冯唐易老,李广难封”的佳句,一年之后26岁的生命就划上句号,没来得及领教诗圣对他们初唐四杰的评价:“尔曹身与名俱灭,不废江河万古流”!

但活用两个典故至少说明王勃悟到了“出名要趁早”的真理,其实冯唐入仕不晚,汉文帝时已经做到俸禄二千石的地方长官,他的生不逢时在于文景两朝偃武修文,捱到汉武帝锐意边事已经90多岁,没机会大展宏图了。

70后的老罗情况类似,牛博网夭折了,他又不是体制内人物,靠个人奋斗积攒足够的声望为时已晚,福布斯研究中美两国的创业人士,发现35岁是黄金年龄,2011年底跑到小米与雷军面基的罗永浩已近不惑之年。

来晚了就要走捷径,当年雷军也是先到魅族参观,投资不成才做了小米,熟读金庸的老罗以彼之道还施彼身,推出锤子手机,只能说彼此都耍了心眼,但雷军胜在先走一步,决定了小米和锤子的命运就此分野。

这是个人际遇,锤子和小米的“易老”是从产品力早衰开始的。

科技爆款的产品力来自两个支点:

  • 最核心的是简化品类,用乔布斯的说法,“苹果产品摆满一张桌子”而已,大道至简,要顶住逼格,这是不二法门。
  • 苹果的诀窍在于最贵的产品卖得最多。

2007年问世的iPhone单价在499-599美元之间,2015年攀升到649-849美元,,去年的iPhone ⅹ做到了999-1149美元。最贵的产品贡献了最多的收入,最丰厚的利润。在上市之初的2个月内,iPhone ⅹ占据了手机行业总收入的21%和总利润的35%,这就好比S级轿车比C级卖得还多一样,奔驰都做不到。

锤子易老,小米难封

如果产品力足够,在高价值品类中盘踞塔尖足矣,利润丰厚,市场够大,这是苹果的经验,但并不容易复制,苹果调性中有很多独特元素,乔布斯只是其中之一,封闭的系统,超强的工业设计,都在隔绝同质化竞争。

2011年诞生的小米邯郸学步,亦步亦趋,但2年后扛不住就做了红米,4年后开始变成杂货铺,这是产品力降解的伊始。现在小米之家的SKU是300多,有生品见是500多,有品商城目标是8000-10000。

小米的营收提高了,规模扩大了,公司IPO了,但高端爆款转化利润这条路再也走不下去,9月MIX2出货26万台,在小米当月1033万的总出货量中几无存在感。

所以结论就是SKU天生灭逼格,它的兴旺说明两点:

  • 第一,你的主营业务封顶了,必须寻找新韭菜;
  • 第二,在新品类里,你无法自证,做手机的转脸说自己做空调很牛X,只有两个可能,要么你撒谎,要么空调是个没有任何技术壁垒的产品。

以此而论,雷军和董明珠的赌局,输赢都毫无意义。

产品力的另一个支点是眼高于顶,绝不俯视

乔布斯时代,苹果产品线一路仰攻,拿下的都是高价值品类,6年之后库克做了廉价换壳版iPhone 5c,现在是iPhone XR,市调显示,愿意买廉价苹果的人只有6%,选择高配的人是33%,数据也是如此,iPhone 5c比iPhone 5s便宜2200元,但出货量只有后者的三分之一,苹果最近削减iPhone XR的产能似乎预示了相同的结果。好在10年之中,库克只有两次作死,干了果粉和果黑两面不讨好的蠢事。

然而走完这个轮回,罗永浩的锤子只用了4年时间。

2014年12月6日,老罗在北京演讲《一个理想主义者的创业故事》,说了下面这段话:

粉丝经济转化的单品单价不能超过一、两百块钱的,……粉丝经济转化销售的产品必须是单价非常低的产品,比如一本书,一张碟或者一个电影票这样的东西,如果单价到两、三千,绝无可能靠粉丝和偶像间的关系卖出去的,……还没有任何一款两三千块钱的“粉丝手机”卖到10万部以上的,绝无可能,即使是迈克尔杰克逊的手机也是一样的。

傻子都知道,锤子手机的原始用户就是老罗在新东方培养的死粉,但如果只服务这部分人,锤子手机根本没机会做大。

所以锤子一亮相就要从“东半球最好手机”的定位强棒出击,那时的老罗对小米的病灶看得透彻,用他的话说,“如果有一天我们失败,跟理想主义是没有关系的,就是你商业不灵。”

然而,销量证明锤子的高端化和粉丝化两条路都没走通,锤子手机既是粉丝又是用户的比例为5.04%,在11家国内手机厂商中敬陪末座,死忠尚且如此,遑论其他。

所以罗永浩认命了,从11月1日京东新品预约那一刻就认了,他的姿态仍然高傲,但他的手已经往下伸了,准确的说伸向粉丝了。

转岗后的胡胜利仍旧支持锤子,地平线8号登机箱在京东双11五分钟破百万,三十分钟拿下箱包类冠军,老罗有没有喜极而泣不知道,但内心OS一定是“这要是手机该多好”,无论如何,老罗终究去做了他看不起的“单价非常低”的粉丝产品。

锤子或许会活下去,粉向装备的杂货铺或许生意兴隆,但老罗把自己变成了一个带货的网红,也亲手埋葬了曾经的商业梦想。

残酷现实之外,雷军和老罗还有浓到化不开的心结

很多人觉得“李广难封”是一种恶心的政治平衡,其实背后是典型的成功者心态,不管如何特立独行,故示超脱,每个人最后都需要世俗标准的认可。

纵观汉武帝一朝,以军功封侯者26人,李广当然有资格跻身其中,毕竟“飞将军”威名不是盖的,单骑闯关、斩将搴旗,数不胜数,但李广也有两个问题。

  • 其一,他的性格“傲上而不辱下”,十足的关云长派头,与皇帝,与权贵,与同僚关系不睦,而驭下有恩,基层口碑极好,死后军中、民间无不垂泪,就是明证;
  • 其二,李广一生大小70余战,没有过硬的战功,倒有全军覆没的败绩,本人也当过俘虏,所以放到运筹帷幄、决胜千里的高度考察,他并不是没有缺陷。

简单来说,李广就是一个具有传奇经历、极富个人魅力的人物,与雷军和罗永浩属于同一类型,这类人有两个特征:

  • 第一,鲜明的公众标签,罗永浩是草根励志+个人奋斗,雷军是连续创业者+天使投资人+明星老板,这使他们的影响远达行业之外。
  • 第二,强大的人格号召力,罗永浩的微博粉丝有1500万,雷军1900万,属于少见的偶像化科技大佬,如果社会以流量衡量成就,他们早就赢了。

但老罗为什么总是那么愤怒,雷军为什么总是自嘲不够努力?

因为69年的雷军和72年的老罗基本是BAT那一代的同龄人,名声几与二马、一李相埒,江湖地位却相去甚远。

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